Non Stop People: así se crea una televisión para millennials

El pasado mes de junio, se ponía en marcha en Movistar TV Non Stop People, un canal orientado a un público muy específico: los millennials. Estos jóvenes entre 15 y 35 años pueden ser la audiencia más codiciada por los anunciantes, pero se ha extendido la sensación de que ya no ven la televisión. ¿Cómo puede, entonces, hacerse una cadena que se dirija específicamente a ellos?

Tuvimos la oportunidad de hablar con Rafael Latorre, director de contenidos de Non Stop People, sobre la lógica detrás de la puesta en marcha del canal, su fórmula para atraer a su público y cómo funciona una cadena así, tan joven. Latorre nos recibió en la sede de Non Stop People, que ocupa toda una planta de un edificio de la Gran Vía madrileña. El espacio está aprovechado al máximo para incluir el plató, las cabinas de edición, la redacción, las oficinas, etc.

Vive Philips TV: ¿Cómo se pone en marcha un canal como Non Stop People? ¿Cómo se decide lanzar un canal de televisión dirigido a un público tan específico?

Rafael Latorre: Bueno, como sabes, ésta es una experiencia que empezó en Francia hace dos años y medio, y cuando José Manuel Lorenzo y Antonio San José advierten que en Francia existe esta oferta, y aquí existe una demanda que no está satisfecha, pues deciden poner en marcha un canal para un target que, efectivamente, está huérfano ahora mismo en la televisión, que va de 15 a 35 años.

Llegamos aquí en abril, estaba todo vacío, y ¿cómo se pone en marcha un canal como éste? Pues con mucho esfuerzo, con mucha ilusión, y sobre todo, este canal tiene una peculiaridad, que es que tiene una redacción muy joven. Entonces, exige un compromiso con la formación de la redacción continuo. Les hemos pagado cursos de montaje, de locución, y la verdad es que la evolución ha sido espectacular. Del look de canal que teníamos en junio al que ofrecemos ahora mismo hay un verdadero abismo para bien. Y la verdad es que estamos bastante orgullosos de eso. Y creemos, además, que el hecho de trabajar con una redacción muy joven tiene, precisamente, esa ventaja, que es que la evolución es muy rápida, es espectacular, y ellos hablan de los contenidos que les gustan, es un material que ellos manejan.

Vive Philips TV: ¿Cuál es la media de edad de los trabajadores de la redacción?

Rafael Latorre: 25,3 años. Evidentemente, nosotros no podríamos hacer un medio profesional con todo chavales tan jóvenes. ¿Cuál es la fórmula? Tenemos que hacer una justa decantación entre el entusiasmo, la ilusión, la fuerza de la juventud y luego la experiencia de un equipo, de un staff que viene de muchos años en la televisión. Todos los contenidos están visados, son revisados y corregidos por las cuatro coordinadoras de redacción y por una mesa de edición que es bastante estricta. Nosotros aplicamos, al final, el modelo periodístico al entretenimiento, pero no podemos olvidar que éste es un canal que aplica criterios periodísticos. Y que es muy riguroso en la comprobación y en el contraste de las informaciones que saca.

Vive Philips TV: ¿Tenéis una emisión completa de 24 horas?

Rafael Latorre: Emitimos 24 horas. Tenemos siete horas de contenido fresco al día, y luego redifundimos para llenar las 24 horas. De hecho, tenemos un notable éxito en las madrugadas, precisamente porque estamos ofreciendo contenidos que el resto de canales son están ofreciendo, y sí hemos notado que tenemos una audiencia muy considerable en las madrugadas.

Vive Philips TV: Si el resto de canales están con programación de relleno, es comprensible.

Rafael Latorre: Nuestra audiencia responde perfectamente a los hábitos de vida de nuestro target. Eso es una cosa que nos satisface, porque indica que, efectivamente, hemos enganchado al target que deseábamos. Nos dirigimos a personas de entre 15 y 35, 40 años. Hemos enganchado precisamente a ese target, no nos estamos desviando y si nos desviamos, es muy poco. Es verdad que nuestra audiencia responde perfectamente a los hábitos de vida. Por la mañana bajamos porque está la gente en el colegio, en el instituto y demás, y a partir de la media tarde subimos de una manera exponencial.

Vive Philips TV: ¿Y cómo se consigue enganchar a ese público? Porque parece que es un público que no ve tanto la tele de manera tradicional, que se está yendo a otros sitios.

Yo no sé si están yendo o si nunca estuvieron. Creo que, también, se ha instalado un poco el tópico al respecto. Es evidente que nosotros tenemos que hablarles con su lenguaje, y ésa es la clave de tener una redacción tan joven, pero creo que estos contenidos, hasta el momento, no se les estaban ofreciendo en los canales convencionales. De manera que es un poco apresurado decir que los jóvenes no ven televisión. Yo creo que los jóvenes sí ven televisión. ¿La ven, quizás, en otros canales que no sean directamente la televisión, en otras pantallas? Pero, al final, el medio masivo sigue siendo la televisión, y también entre los jóvenes. Las escalas, las magnitudes que maneja internet aún no pueden igualarse a las de la televisión, y en ese sentido, creo que se creado una ficción en torno a que los jóvenes no ven televisión.

Vive Philips TV: También puede ser que el éxito de YouTube y los youtubers haya contribuido a ello.

Rafael Latorre: Es un fenómeno muy interesante y es un fenómeno que nosotros también aplicamos a nuestra programación. Estamos atentísimos al fenómeno YouTube, y cada día entrevistamos a un influencer de moda, gamer, youtuber, de humor, etc. Pero tampoco debemos perder la cabeza. Hay formatos que funcionan en YouTube que no funcionan en la televisión, y viceversa. Nosotros, lo que tenemos que tratar es de identificar aquello que nos sirve y descartar lo que no nos sirve. Pero sí, no podríamos hacer ahora mismo una televisión, dirigiéndonos a quienes nos dirigimos, si obviamos el fenómeno YouTube y el fenómeno redes sociales. Sería completamente imposible.

Vive Philips TV: ¿Vuestros programas son todos de producción propia?

Rafael Latorre: Todos. Las siete horas que estamos emitiendo ahora mismo las estamos grabando aquí al lado, lo cual es un esfuerzo de producción enorme. Pero yo también creo que es una de las claves del éxito de este canal. Ahora mismo, tú eres un artista famoso que has lanzado un disco, o te quieres dar a conocer, ¿dónde te entrevistan? Ahora mismo, es muy difícil. Tienes una oferta muy pequeñita, y por eso nosotros tenemos también bastante poder de convocatoria. Venimos de entrevistar a The Vamps, que es una boy band muy conocida, a Shawn Mendes, a Fifth Harmony… Esto, para un canal que tiene apenas tres meses de vida, hubiera sido impensable si, efectivamente, no viniese a cubrir un vacío que existe, y es que no tienen donde promocionar.

Vive Philips TV: Sí, al perderse los programas que había antes donde solían hacerse estas promociones, es un contenido que se ha quedado en el limbo.

Rafael Latorre: Nosotros, evidentemente, ubicamos a los artistas en función de nuestra parrilla y del target que detectamos en cada uno de los programas. Por la noche tenemos una oferta un poco más mainstream, por la tarde damos voz a gente que está casi todavía por descubrir. Muchos de ellos sí que son bastante conocidos, pero sí que tienen un factor de descubrimiento las entrevistas que hacemos por la tarde. Nos están funcionando muy bien y es que, efectivamente, esa gente no tiene dónde acudir para enseñar su disco, en fin, lo que tengan.

 

Vive Philips TV: De todos los programas que habéis ido lanzando, ¿ha habido alguno del que os ha sorprendido más su buena acogida?

Rafael Latorre: Han ido todos como esperábamos, de verdad. Suena casi arrogante decirlo, pero éramos muy conscientes de dónde teníamos que ubicar los contenidos, y la verdad es que se está comportando más o menos como lo preveíamos. Le hemos dado una realización un poquito más radical, un poquito más agresiva, al programa de la tarde, conscientes de que, en esa franja, quien manda en el mando es el adolescente, el más joven de la casa, y luego le hemos dado un tono un poco más formal, más mainstream, al programa de la noche.

Te voy a poner dos ejemplos. En el programa de la tarde entrevistamos, por ejemplo, a Fifth Harmony, una banda que tiene un fandom impresionante, y en el programa de la noche, por ejemplo, a Maribel Verdú. Esto sería un poco la diferencia entre ambos. Pero, más o menos, se están comportando como espérabamos. Yo estoy muy contento con la evolución y el resultado de todos los programas. Y luego, sí nos están funcionando muy bien, muy bien, las noticias. Las noticias nos permiten imprimir muchísimo ritmo en la programación. Creemos, además, que el enganche es muy fácil, porque tienes continuos puntos de anclaje con la audiencia, y no exige demasiado de ti. Llegas allí, lo pones y lo ves. La verdad es que nos está funcionando muy bien en todas las franjas.

Vive Philips TV: Es curioso.

Rafael Latorre: También porque, es verdad, nosotros ofrecemos una información mucho más agradecida que el telediario al uso, ¿no? Y, a veces, uno busca entretenerse y divertirse y no tanta catástrofe.

 

Vive Philips TV: ¿Cómo elegís los temas que interesan a vuestro público? ¿Os movéis mucho entre moda, música, celebrities, cine o vais por otro lado?

Rafael Latorre: No lo pautamos tanto. Tenemos claro cuáles son los temas que son fuertes entre nuestra audiencia, pero aplicamos criterios periodísticos, exactamente igual que cualquier redacción de informativos. Tenemos una reunión editorial a las 10 de la mañana y planificamos, más o menos, el contenido de todo el día. Lo hacemos en función de la actualidad, es la actualidad la que nos marca la agenda. No vamos con una agenda prefijada de música, cine, tendencias, etc. Son temas en los que nosotros somos fuertes, y nos fijamos bastante, pero si un día tenemos que llevar más cine, llevamos más cine.

Vive Philips TV: Estáis también empezando a pensar en crecer, en expandiros. ¿Tenéis algún plan, algún objetivo a medio plazo?

Rafael Latorre: El objetivo es seguir la hoja de ruta que teníamos marcada. Ahora es evidente que tenemos que expandirnos, tenemos que crear nuevos contenidos, y en eso estamos, trabajando en nuevos formatos y tratando de escalarlos económicamente para que sean viables, eso es muy importante, y ponerlos en marcha. Ya tenemos bastantes programas en el horno.

Vive Philips TV: ¿Qué le dais a vosotros a este target de público, a los millenials, que no le daba la competencia? Cuando Antena 3 lanzó Neox, por ejemplo, parecía que iba a ir por ese lado, pero luego se fue a por otro camino.

Rafael Latorre: Creo que lo primero que le damos es una televisión de carne y hueso. Hasta ahora, la mayoría de los canales ofrecían, ofrecen, enlatados y grandes programas contenedores donde van dando paso a una serie de productos enlatados. Nosotros ofrecemos un plató con personas que hablan, sienten y padecen, y con muchas entrevistas y con muchos protagonistas. Yo creo que ése es el principal hueco que venimos a cubrir. Te diré que hay una oferta televisiva para un target un poquito más joven, y hay una oferta televisiva para un target un poco mayor, pero el que nosotros ocupamos exactamente no estaba cubierto. ¿Por qué? No tengo ni idea.

Entiendo que hay mucho de la intuición de lo que hablábamos antes, de que se ha instalado el tópico de que los jóvenes no ven la televisión y, entonces, se ha renunciado a invertir en que vean la televisión. Yo creo que, si les ofreces contenidos, perfectamente la ven. Claro, tiene que ser una televisión con su lenguaje, con sus maneras y con sus hábitos, muy pendiente también de las redes sociales y muy sensible a su participación. Pero sí que la ven. Somos un canal muy ágil. La gran ventaja de una redacción tan joven, tan poco resistente a los cambios, con la gran capacidad de aprender que tienen ahora los jóvenes, y una redacción de un tamaño medio, sin toda esa burocracia, es que puedes experimentar bastante, ver lo que te funciona, lo que no, cambiar.

Imagen | Non Stop People