La publicidad, si es buena, es inolvidable. Sus eslóganes pasan a formar parte del ideario televisivo y de la cultura popular: el «busque, compare…» como criterio para elegir un buen detergente, la gaseosa Casera para acertar con los invitados o, desde hace unos cuantos veranos, el mediterráneo como apuesta segura para tener unas vacaciones que no olvidarás en tu vida, porque los astros -y la cerveza- se alinearon para que todo fuera perfecto.
Los anuncios, como el cine y cualquier otro género audiovisual, están a años luz tecnológica, creativa y visualmente de sus inicios. Y si hablamos de comerciales en los que se vende tecnología, al repasar la historia de Philips no sólo queda claro cómo hemos cambiado -sólo hay que comparar la «Familia Philiz», ese retrato costumbrista y coplero con Carousel y ambos anuncian televisores- sino que se entiende que los spots han de ser (y lo son) un referente en sí mismos del propio avance tecnológico y de cómo éste ha ido modificando tanto el objeto como nuestra forma de disfrutarlo: con más color que nunca, en dolby surround, con más luz, en HD, en formato cine…
Philips y la imagen: del vídeo coplero al plano secuencia
El primer concepto que definió la publicidad de Philips en nuestra televisión -porque empezaron a anunciar sus bombillas a finales del siglo XIX en formato postal- fue el del propio rol de ese nuevo aparato en los hogares. El invento desconocido era presentado en sociedad por un rostro entonces de total actualidad y con una alegre tonadilla: Flamenca Ye-yé. Su «familia con Philips, familia Philiz» no sólo era un slogan, era una invitación a hacer un hueco al televisor tanto en el salón como en la sociedad (y en los corazones de todos).
«Tengo dos televisores, que en el mún no lo hay mejores, pues siendo de Philips no cabe el engaño;
Uno pá la nieve fría y otro pá las calorías… Yo ver la corrías en traje de baño…
¡Ay, familia Philips, familia Philiz! Tú di conmigo sentrañas, que sí: se ven más claros los toros y el gol cuando es de Philips el televisó. Por eso España repite ya así: familia Philips, familia Philiz, familia Philips, familia Philiz.«
¿Qué pasó en los años 80 con el futuro? ¿Tendrían algo que ver las películas que se gestaron en aquella década? ¿El techno pop? El caso es que todo parecía futurista entonces, o eso nos creíamos. También Marty McFly viajó a 2015 para anticiparnos cómo sería y no acertó en nada. Pero el anuncio del Nuevo Philips K-30, en su contexto es pura vanguardia. Respira 80’s por todos sus poros: la música, el grafismo…
Todo en él quiere ser moderno, desde el tema de fondo, de Azul y Negro, a la referencia a 2001, Una odisea del espacio, desde el primer acorde (lo usan en muchos spots de esta etapa) y el televisor viajando en ese trayecto fantasma de rayos de colores que emula claramente al de Kubrick. ¿Y ella? Su look no tiene explicación, por eso entonces se entendía que venía del mismísimo futuro con «un televisor preparado para la emocionante carrera tecnológica» y a todo color (recordemos que sólo hacía 10 años que TVE había abandonado el blanco y negro en sus emisiones).
Más revolucionario aún -a nivel producción- es este anuncio de las cintas VHS de Alta Calidad que se emitió en los años 90. El cambio ya es notable: menos es más. Un anuncio mucho más limpio, menos abigarrado y en el que la técnica se pone al servicio de la idea: transmitir -usando además recursos del cine- cómo es esa nueva experiencia sensorial que puede vivirse sentado cómodamente en el sillón.
No sólo vende un producto de su gama, sino la propia evolución y la continua innovación de la empresa. Así, de paso, construye imagen de marca. Es el paso previo a la experiencia Cinema de Carousel.
En 2009 la empresa celebra un hito: el lanzamiento de la primera televisión con proporciones de cine, la Cinema 21:9 Ambilight. Y el mensaje publicitario tenía que estar a la altura. ¿Qué mejor que un recurso cinematográfico que puede llegar a ser tan espectacular como el plano secuencia para mostrar cómo es la experiencia de ver televisión en 21:9? El poder ir de un personaje a otro observando toda la escena desde diferentes perspectivas es la manera perfecta de entender cómo el nuevo formato permite mostrar mucho más en una imagen que en el de 16:9.
Por su espectacular realización (que no fue fácil, como podéis comprobar en el making of) y su derroche de ingenio, Carousel (de Stinkdigital y DDB & Tribal Amsterdam) se convirtió en el Anuncio del año en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions de 2009 y puede decirse que ha marcado una tendencia en la forma de mostrar los productos.
La empresa también opta por el cortometraje con Afterglow para mostrar lo que la tecnología Ambilight de sus televisores pueden hacer por la imagen y por el espectador. Es ya casi una tendencia en su forma de publicitarse, que, unida a su nueva filosofía, Innovation and you posiciona a Philips como una marca que sigue evolucionando y que todo ese esfuerzo va encaminado a mejorar la experiencia del usuario y transformar lo ordinario (como ver la televisión) en algo extraordinario.
Iluminando, sonorizando y simplificando nuestras vidas
Sorprende descubrir cómo Philips y la tecnología han ido siempre de la mano en sus anuncios, y no sólo en la última década. Ya en los años 60 se servían de la animación con técnicas como el stop motion que le da vida a estas bombillas cantarinas para llegar a sus usuarios. El usar personajes animados era casi la tónica general en esta década, como puede comprobarse en esta recopilación.
Como hemos visto con el spot del modelo Philips K-30, la publicidad en la década de los 80 y de principios de los 90 se dejó influenciar (y mucho) por la cultura popular. Los radiocassettes (esos «loros» que se los raperos llevaban al hombro) y sobre todo los walkman supusieron una revolución tecnológica y social y un cambio en la forma de escuchar música. Podías llevarlos contigo y bailar allá donde quisieras.
Sin embargo, ni la espectacularidad ni el artificio sirven de nada cuando se trata de vender sencillez. Para su línea de pequeños electrodomésticos se sirvieron de un nuevo juego de palabras, Philips, naturalmente y optaron por el minimalismo visual. Spots sencillos, en los que todo el protagonismo se centra en el producto al natural, porque no hay nada más que pueda distraernos.
Es, más que publicidad, una demostración de las bondades de la marca. El mensaje parece calar aún con más eficacia. Y es que, a veces, más vale una imagen que mil eslóganes a la hora de convencer al usuario de la calidad de tus productos. Que si es bueno, es «Philips, naturalmente.»
Es en esta etapa (a partir de 2004) cuando Philips adopta una nueva filosofía de empresa -Sentido y Simplicidad-, centrándose en productos dedicados al cuidado de la salud y al bienestar del usuario, intentando que su vida sea más agradable de una forma sencilla, innovando sobre productos que ya forman parte de nuestro día a día, como una bombilla que cambia de color, creando ambientes cálidos.
El caso Philishave: así ha cambiado el afeitado
Las afeitadoras Philips patentaron en la década de los 50 ese formato de tres cabezales basándose en las lámparas de dinamo de las bicicletas. Sobre el mismo diseño han innovado durante 50 años, pero el cambio ha sido aún más notable en la forma de presentarlo, desde usar un robot hasta el vídeo que veremos a continuación, de hace tan sólo un mes, y que se convirtió casi de inmediato en fenómeno viral.
Con la incorporación de los hombres a esa obsesión por tener un cuerpo libre de vello, Philishave ha sumado una nueva gama de afeitadoras corporales y ha optado por el humor y un tono muy desenfadado -casi gamberro- para convencer a los hombres en este vídeo que colgaron en su canal de YouTube, casi a modo de tutorial. Un diálogo muy de tú a tú mostrando complicidad y buscando que sus posibles consumidores se sientan cómodos. Una estrategia que no sólo convirtió a la marca en un fenómeno en las redes sociales a raíz del triunfo del vídeo, sino que también hizo que ganara en proximidad y simpatía.
Eso es lo más difícil cuando hablamos de una multinacional con presencia internacional y más de un siglo de experiencia. Que una gigantesca marca pueda llegar a transmitir la idea de cercanía, como ese colega que te enseña como «podarte el bosque» o a arreglarte la barba, si eres hipster, es haber construido una buena imagen de marca. Y eso sólo lo da la buena publicidad unida a la experiencia positiva del consumidor. Así resumen todo el camino recorrido para conseguirlo, en este vídeo corporativo.
Retomemos el primer vídeo, a Carmen Sevilla y a su Philiz. Que, aunque fue (y sigue siendo) un hit, está en las antípodas de Lightwaves, la última creación de Philips (obra de la agencia Ahlstrand & Wallgren) para su campaña de televisores con tecnología Ambilight. ¿Cómo vender una experiencia sensorial? Con otra, aún más espectacular: dos surfers profesionales (Chippa Wilson y Damien Hobgood) cabalgando olas de colores sobre tablas iluminadas con luces LED. Una vuelta de tuerca más a la publicidad para ponerla al servicio de su tecnología.
1 Comentar
La musica del anuncio de philips….be amply…