Erotismo para vender un desengrasante (de cocina). Viajes en el tiempo para demostrarnos cuál es la mejor lejía. Escenas dignas de una película de Lynch para describir un perfume… La publicidad que marcó a la ‘Generación EGB’ ha evolucionado al compás de la tecnología, como cualquier otro formato audiovisual. Y para entender hasta qué punto, sólo hay que echar un vistazo a anuncios antiguos y su equivalente actual.
Los cambios no se dan sólo a nivel técnico: ha cambiado su manera de transmitir ese mensaje con el que intenta impactar en el espectador. El efectismo del eslogan ya no se basa tanto en melodías pegadizas y jingles (que son ya parte del ideario colectivo de los espectadores) como en crear una historia, un contexto. Son, en algunos casos, auténticos cortometrajes de 20 segundos. Hay otra clase de publi, sin embargo, que conserva esa estética kitsch de los 80…
Si algo funciona ¿para qué cambiarlo?
Como hemos comentado, la efectividad de la publicidad desde sus comienzos descansaba en la fuerza del mensaje. Y para que quedara grabado a fuego se inventaron los jingles: esas melodías que convierten un ejercicio de marketing en una canción pegadiza que todos recuerdan. En algunos casos, casi un himno. ¿Quién no sabe que Bic Naranja escribe fino y Bic Cristal escribe normal? Cuanto más sencillo, más asegurado estaba el impacto. Tanto es así que hoy en día, 60 años después de su invención, se sigue vendiendo de la misma forma. Y ni el producto ni la publicidad ha cambiado.
Al menos en nuestro país… En otros, las campañas del Bic Cristal describen otras bondades del producto, además de que escriben normal. Y de paso dan testimonio de lo lejos que han llegado como empresa: hasta en África usan bolis bic. Es, incluso, una pieza de arte que se expone en el Moma. Si además tenéis curiosidad por saber ‘Cómo lo hacen’, en el programa de Discovery le dedicaron un capítulo.
Limpiar el polvo nunca volverá a ser tan divertido
Cuando un eslogan es bueno de verdad lo incorporamos a nuestro día a día como un principio, como una enseñanza vital. En este caso, «tú el Pronto y yo el paño» ha trascendido el acto de limpiar para transmitir la idea de trabajo en equipo, de colegueo, de «esto lo apañamos tú y yo en un momento». Tal es el efecto que nos causó no sólo el mensaje, sino el «momento Jackass» entre estas dos mujeres, que todos habéis deseado intentar. Cabe destacar que lo de que la protagonista no sólo limpie sino dirija la empresa fue transgresor para la época, aunque no es la clase de conciliación que se persigue ahora.
En esta campaña se sigue insistiendo en la mujer -da igual la edad- como la única responsable de la tarea de limpieza más odiosa del mundo: limpiar el polvo. Pero menos acertado aún que seguir insistiendo en esta idea es pasar de venderlo como algo (por lo menos) divertido a algo «peligroso». Nos quedamos con la versión ochentera, sin duda.
Tulipán, del bocata a la tarta
La publicidad de los año 80 se apoyaba mucho en el testimonio. Las empresas se esforzaban por ser cercanas, como parte de la familia (otro tema recurrente). Y para ganarse su confianza tenían que empezar por la que iba a la compra: la madre. Esa madre preocupada por la nutrición de sus hijos que, si viera lo que meriendan hoy se echarían las manos a la cabeza. Desde luego, nada mejor para un chaval que un buen bocata de salchichón. Con mantequilla, por supuesto. Inolvidable y de obligatoria mención la parodia de Martes y 13 y su Julipán (minuto 3:27).
Actualmente Tulipán sigue abogando por el mensaje familiar. Pero, tal vez por extensión de su campaña más popular, ahora se trata precisamente de venderla como algo más que mantequilla para los bocadillos. Que se integre aún más en las familias. Antes se vendía como un producto que tenía el visto bueno de las madres; ahora también de las abuelas, que incluso no dudan en incluirla en sus recetas de toda la vida.
Colón: el eslogan que salvó a una empresa de la quiebra
Lo de que el presidente de una empresa diera la cara defendiendo su marca no era algo habitual en el marketing de los años 80 en España. Fue, de hecho, una jugada maestra de Manuel Luque que, con su sinceridad y honestidad –«busque, compare y se encuentra algo mejor, cómprelo»– consiguió ganarse la confianza de los clientes aumentar las ventas de CAMP, en tiempos de vacas flacas para la empresa. A raíz de esta campaña, la empresa fue capaz de crecer y hacer frente a la competencia. Hasta llegar a sus 40 años de vida y estar presente en muchos hogares. Además, ¿qué niño de la EGB no ha utilizado nunca un tambor de Colón para guardar sus juguetes?
Cuando una marca lleva tantos años en el mercado, toca renovarse. Y más cuando se trata de un producto «vivo», sobre el que se sigue experimentando e investigando continuamente para mejorarlo. En lo referente a anunciar productos de limpieza, toda tecnología es poca para demostrarnos que son capaces de acabar con cualquier mancha, aunque sólo sea una ilusión óptica animada por ordenador.
Nescafé: el simpático italiano vs. el guaperas de Hollywood
Gracias a este anuncio, toda una generación aprendió a chapurrear algo de italiano (attimo, signorina, bustina, aqua …). Nos vendieron al Señor Angelo como un tipo agradable, pero también con esa predisposición a «encandilar» a una dama, que se le supone a cualquier italiano, por puro tópico. Cuando te quieres dar cuenta, estás tomándote un café con él; precisamente, se trata de un producto instantáneo y de remarcar esa cualidad: la inmediatez. En un attimo solo, un auténtico Capuccino italiano, tan auténtico como el señor Angelo.
Con la llegada de esas modernísimas cafeteras de Nespresso y el universo de las cápsulas de colores, Nescafé necesitaba a alguien con una presencia impecable, que transmitiera la idea de elegancia y clase. Y si entre un hombre con la planta de George Clooney y un café, las chicas se quedan con lo segundo… ¿Cómo de bueno ha de ser ese café? What’s else?, qué diría George.
No hay límite para un Citroën
Así nos lo demostraron cuando llegaban con un utilitario sin tracción a las cuatro ruedas hasta la mismísima casa del Dalai Lama (el Palacio Potala), construido en la pendiente de la gran Montaja Roja de Lhasa. Además, con la misión de llevar sana y salva a la (suponemos) nueva reencarnación del Dalai Lama a su proclamación. Después de esa proeza, normal que hasta el pequeño lama dara su visto bueno al coche con esa señal de victoria. Esa imagen fue sin duda con la que la gente se quedó y la que ayudó a que un slogan tan simple como «genial» permaneciera tantos años en la memoria colectiva.
Y si no había límites en los 80, imaginaos hoy en día. En esta campaña mucho más reciente, el mensaje que subyace es el mismo: no hay lugar al que no puedas llegar con un Citroën. Con la escena espacial la intención no es sólo la de representar la idea de que puedes tener «el mundo entero en tu coche». También se intenta que el espectador asocie Citroën con avance tecnológico. Renovarse o morir, una vez más, es la cuestión.
Ya sea de Pryca, Continente o Carrefour, lo importante del anuncio es el temazo
En Pryca (nacida de la unión de Carrefour y Simago) hicieron suya La Docce Vitta de Ryan Paris, adaptándolo a su eslogan «Tú haces Pryca». Aunque esas imágenes de gente que encuentra divertido hacer la compra en familia están muy alejadas de la realidad, sí es cierto que al Carrefour se va así, con toda la prole. Por algo ahora tienen servicio de guardería, aunque antes era el pasillo de las teles el que cumplía la función. Con esta campaña Pryca se presentaba en sociedad con un nuevo nombre; pero no sólo como supermercado -con esos larguísimos planos de los lineales, y los productos, más propios del publi-reportaje-, sino que lo hacía también como una forma de ocio de fin de semana: Pryca para todos, «todo Pryca para ti».
Mucho ha llovido desde que dejó de llamarse Pryca para convertirse definitivamente en Carrefour. Lo del tema pegadizo siempre ha sido una constante (el That’s the way I like it lo explotaron de forma machacona durante algunos años). Pero su publicidad ha ido cambiando de estrategia en las últimas campañas: desde tirar de recurso cómico a acudir a testimonios de famosos o de anónimos. O, incluso, de sus trabajadores (actores haciendo de). Que los supermercados ya los tenemos todos muy vistos.
No diga yogures, diga Danones
«Por 25 pesetas, marcas de yogures que no sean Danone: un, dos, tres, responda otra vez…» Los yogures Danone son un claro caso de metonimia comercial; es decir, cuando usamos el nombre de la marca para referirnos al producto, porque es la más extendida: rimmel, pan bimbo, nocilla, celo, tipp-ex… Así, hasta 128 términos que ya forman parte de nuestro diccionario. Llevamos años haciendo publicidad a todas estas marcas, en algunos casos sin ser conscientes de ello. Pero es lo que tiene llevar casi 100 años (en España, desde 1929) suministrando yogures a los críos. Y lo saben: por eso ellos son los protagonistas en sus anuncios.
Lo eran en los 80 y lo siguen siendo ahora. Y desde antes de nacer. En esta campaña, la misma marca presume de ser ya uno más de la familia. Tanto es así que da por hecho que el futuro hermanito también comerá Danones. Y todo ello con la crisis como telón de fondo (la que nos hace comprar yogures de marca blanca) y ese mensaje positivo con el que la marca quiere que les identifiquemos.
Nada es imposible si tomas ColaCao
Aunque era más divertido cuando lo explicaban con una canción; por supuesto, no aquella del «negrito» que hoy sería, cuanto menos, políticamente incorrecta. El monopolio de Cola Cao duró hasta que llegó Nesquick. A partir de 1963 la sociedad se dividió dramática y definitivamente. Más aún a partir de 1990 cuando Nesquick creó al conejo Quicky, para ganarse así a los niños que se sienten lógicamente más fascinados por el envase que por lo que hay dentro. Pero el personificar a Cola Cao como «un amigo» -la idea de cercanía de la empresa, siempre fundamental- y ligar su imagen a la de chicos deportistas y atléticos también convencía a muchas madres. Sin embargo, al final es una decisión personal, como las creencias religiosas o las ideas políticas: ser de Cola Cao no te garantiza que tu hijo no vaya a preferir el Nesquick.
Para seguir ahondando en la idea de que «Cola Cao te ayuda con fuerza» y en la unión de la marca con el deporte, en esta campaña tiraron de testimonios reales: niños, como Yahel o Yaidel, que eran el vivo ejemplo de que el Cola Cao no es sólo un cacao soluble, es la energía que hace que un crío de cuatro años ya sea capaz de cabalgar olas y de superar cualquier barrera. El mensaje es el mismo que hace 30 años: no es una marca, es el amigo que te ayuda.
El caso Schweppes o cómo sustituir a un personaje carismático
¿Quién no se acuerda del hombre de la tónica? Ese personaje que se creó para los anuncios con la difícil misión de popularizar algo nada popular: la tónica. Una cara agradable para un sabor amargo. Hoy en día es fácil, con esa fiebre por el Gin Tonic que los hipsters provocaron. Pero en los 80 nadie de menos de 50 años bebía eso. Y ellos eran conscientes de eso. De ahí el mensaje publicitario: «como las mejores cosas de este mundo, a veces, la primera vez no gusta.» Una gran forma de incitar al público a probarla y, de paso, colar ese mensaje de auto-confianza: la tónica Schweppes puede ser una de esas «mejores cosas».
Contratando a Hugh Laurie dieron un pasó más allá en su estrategia de marketing: si has de vender un sabor, identifícalo con algo. O más aún ¿si fuera una persona… ¿quién sería? El atractivo carácter amargo del Dr. House -el antihéroes más querido de las series- es la forma perfecta de describir la sensación de beberse una tónica Schweppes. Al principio no gusta, no está hecha para todos, tiene demasiado carácter y no se parece a los demás. Un gran ejercicio de marketing: admitir tus flaquezas sin dejar de vender al mismo tiempo tus bondades.
El mundo onírico de los perfumes
Vale que Farala era una colonia fresca y juvenil y no Channel nº 5. Pero hay que reconocer que la manera de vender un olor ha cambiado mucho en estos años (y Farala ya ni siquiera existe). Probablemente sea uno de los productos para los que más creatividad se derrocha a la hora de hacer publicidad. Y si no, no hay más que tomar como muestra cualquiera de los muchísimos anuncios que bombardean a los espectadores/consumidores en fechas señaladas (Navidad, San Valentín, el día de la Madre…).
O esta parodia en la que se ridiculiza precisamente este tipo de publi, que, más que vender algo concreto, vende una idea abstracta materializada en un escenario onírico en el que el mensaje es lo de menos (aunque siempre en francés, eso sí). Sólo la fantasía que lo rodea.
